Doppelt so viele Aufträge durch Empfehlung von Brautpaaren?

Mundpropaganda ist die beste und günstigste Werbung, da sind wir uns wahrscheinlich alle einig. Wer einen guten Job macht und dazu noch gutes Marketing, der kann es in der Hochzeitsbranche nach ein paar Jahren locker schaffen, die Hälfte seiner Aufträge durch Weiterempfehlungen zu bekommen.

Um herauszufinden, wie gut es mit den Weiterempfehlungen klappt, solltest du deine Weiterempfehlungsquote kennen. Ich definiere hierzu die effektive Weiterempfehlungsquote (eWEQ) folgendermaßen.

Anzahl der Buchungen durch Weiterempfehlungen
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Anzahl der letztjährigen Kunden

Beispiel: Im letzten Jahr hattest du 25 Kunden. Dieses Jahr hast du 5 Aufträge durch Weiterempfehlungen bekommen. Macht 5 Neukunden / 25 Altkunden = 20% effektive Weiterempfehlungsrate.

Zu beachten gilt, dass eine Weiterempfehlung nicht immer im Folgejahr zu einem Auftrag führt, sondern oft auch erst 2-3 Jahre später. Deshalb sollte die Weiterempfehlungsquote besonders in den ersten Jahren stetig steigen.

Je mehr Weiterempfehlungen, umso günstiger die Werbung.

Heute stelle ich mal die These auf, dass die effektive Weiterempfehlungsquote eine der wichtigsten Kennzahlen für dich sein sollte. Denn: Je besser deine Weiterempfehlungsquote ist, desto günstiger wird jede einzelne Werbemaßnahme, die du machst.

Warum das so ist, werde ich natürlich auch noch genauer erklären.

Jeder Auftrag ist kostbar

Nehmen wir an, du bietest eine Dienstleistung an, mit der du pro Auftrag einen Nettoumsatz von 1.000€ machst. Um so einen Auftrag zu generieren, bist du bereit bis zu 200€ für Werbung aufzuwenden. Damit hast du eine Nettomarge von 800€.

Klingt doch schon mal nicht schlecht, wenn das so klappt. Jetzt müsstest du nur dein Werbebudget hochschrauben und schon rollen die Aufträge rein. Gibst du 1.000€ aus, bekommst du 5 Aufträge. Gibst du 5.000€ aus, sind es schon 25.

Werbung ist jedoch in den meisten Fällen kein direktes Tauschgeschäft Geld gegen Auftrag. Denn selbst Werbemaßnahmen, die recht wenig deiner Zeit in Anspruch nehmen (wie z.B. unser Weddian Branchenbuch) verlangen einen gewissen zeitlichen Einsatz.

Im besten Fall musst du nur die Anfragen beantworten und bekommst eine Buchung. Im Extremfall wie z.B. Hochzeitsmessen musst du noch Zeit für Werbemittelgestaltung, die Vorbereitung der Messe, die Zeit auf der Messe und die Nachbearbeitung der Kontakte einrechnen.

Ich denke, wir sind uns einig, dass bis zu einer durch Werbung generierten Buchung nicht nur Geld, sondern auch noch Zeit investiert werden muss. Mal ganz davon abgesehen, dass die Effekte mancher Werbemaßnahmen nicht direkt messbar sind.

Da du sicherlich – wie die meisten von uns – ein begrenztes Budget und auch beschränkte Zeit für Werbemaßnahmen hast, geht es darum, das meiste aus jeder einzelnen Buchung herauszuholen.

Hier kommt nun die Weiterempfehlungsrate ins Spiel.

Lass uns mal rechnen – Die Magie der Weiterempfehlungsrate

Gehen wir mal davon aus, du hast eine effektive Weiterempfehlungsrate (eWEQ) von 25%, also dass dich jedes 4. Brautpaar irgendwann in den nächsten Jahren an ein anderes Brautpaar weiterempfiehlt und daraus eine Buchung entsteht.

Dementsprechend ist ja jeder Auftrag, den du gewinnst, in Wirklichkeit 1,25 Aufträge wert.

Nehmen wir wieder die 200€ an, die du für andere Aufträge ausgeben müsstest, dann hättest du bei diesem Auftrag also bis zu 250€ ausgeben können und wärst immer noch gleich profitabel. Oder wenn du trotzdem nur 200€ ausgibst, verdienst du bei den Weiterempfehlungsaufträgen effektiv mehr, da du ja bedeutend weniger Marketingausgaben hast.

Und jetzt kommt die wahre Magie!

Wenn du dich schon mit dem Thema Zinseszins beschäftigt hast, dann weißt du wahrscheinlich, was jetzt kommt.

ACHTUNG MATHEWARNUNG: Um den wahren Wert der eWEQ zu berechnen, braucht es etwas Mathematik. Für Mathehasser, du kannst mir auch einfach glauben und dir die Werte aus der unteren Tabelle anschauen 🙂

Denn das durch Weiterempfehlung gewonnene Brautpaar empfiehlt dich ja auch weiter. Macht also 1 + 0,25 = 1,25 Aufträge. Und das nächste Brautpaar empfehlen dich wieder weiter und so weiter. Bei 3 Jahren hintereinander bedeutet das dann 1 + 0,25 + 0,063 = 1,33 Aufträge.

Die Mathematiker unter uns werden sich jetzt bestimmt freuen, denn sie erkennen, dass der wahre Hebel nicht in der Anzahl der Jahre liegt, sondern in der eWEQ.

Wie krass sich die Weiterempfehlungsquote auswirken kann siehst du in folgender Tabelle. Die Tabelle zeigt, wie viele Folgeaufträge aus einem einzigen (durch Werbung generierten Auftrag) kommen können.

Wie viele Folgeaufträge kannst du bei unterschiedlicher Weiterempfehlungsquote erwarten?

Warum ist die Weiterempfehlungsquote so wichtig?

Machen wir uns nichts vor, in der heutigen Welt wird leider nicht immer der Beste gebucht, sondern derjenige, der das beste Marketing hat. Und Marketing = Zeit + Geld. Hast du von beidem nicht so viel, dann kann eine hohe eWEQ dein Retter sein.

Nehmen wir mal 2 verschiedene Hochzeitsfotografen als Extrembeispiele:

Hochzeitsfotograf Amor
Amor hat wenig Ahnung von den verschiedenen Werbemaßnahmen. Er probiert vieles, aber hat nicht das Know-How, um es richtig umzusetzen. Er liefert aber sehr gute Arbeit ab und legt großen Wert darauf, dass seine Kunden zufrieden sind. Er weiß, dass Weiterempfehlung wichtig ist, deswegen gibt er sich viel Mühe Weiterempfehlungen zu fördern. Seine eWEQ liegt bei 100%.
Bei 5 Buchungen im Jahr gibt er 2.500€ für Werbung aus.

Hochzeitsfotograf Zeus
Zeus ist ein Facebook- und Google AdWords-Genie. Seine Einträge bei Hochzeitsportalen sind top optimiert. Da er über die Werbung so viele neue Anfragen bekommt, beachtet er die Weiterempfehlungsrate nicht. Wer ihn gut findet, wird ihn schon weiterempfehlen. Er gibt für 15 Buchungen im Jahr ebenfalls 2.500€ für Werbung aus. Seine eWEQ liegt bei 15%.

Was passiert in den nächsten 5 Jahren, wenn beide ihr Werbebudget gleich lassen?

Jahr 1
Amor: 5 Buchungen aus Werbung, 0 durch Weiterempfehlung, Gesamt 5 Buchungen
Zeus: 15 Buchungen aus Werbung, 0 durch Weiterempfehlung, Gesamt 15 Buchungen

Jahr 2:
Amor: 5 Buchungen aus Werbung, 5 durch Weiterempfehlung, Gesamt 10 Buchungen
Zeus: 15 Buchungen aus Werbung, 2 durch Weiterempfehlung, Gesamt 17 Buchungen

Jahr 3:
Amor: 5 Buchungen aus Werbung, 10 durch Weiterempfehlung, Gesamt 15 Buchungen
Zeus: 15 Buchungen aus Werbung, 3 durch Weiterempfehlung, Gesamt 18 Buchungen

Jahr 4:
Amor: 5 Buchungen aus Werbung, 15 durch Weiterempfehlung, Gesamt 20 Buchungen
Zeus: 15 Buchungen aus Werbung, 3 durch Weiterempfehlung, Gesamt 18 Buchungen

Jahr 5:
Amor: 5 Buchungen aus Werbung, 20 durch Weiterempfehlung, Gesamt 25 Buchungen
Zeus: 15 Buchungen aus Werbung, 3 durch Weiterempfehlung, Gesamt 18 Buchungen

Mehr Buchungen bei weniger Werbebudget.

Wie du siehst, hat Amor schon im 4. Jahr mehr Buchungen als Zeus. In den nächsten Jahren wird Amor sogar so viele Buchungen haben, dass er die Preise erhöhen kann.

Ich hoffe, diese kleine – natürlich etwas überspitzte – Rechnung hat dir gezeigt, wie wichtig die Weiterempfehlungsrate ist. Im nächsten Artikel werde ich dir zeigen, wie du die Weiterempfehlungen aktiv fördern kannst.

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